Generatie Y: de en-en-generatie

Vijf jaar terug ondernam think.BBDO een grootschalige Europese studie naar generatie Y, de generatie na generatie X en de babyboomers. Daarbij werden 2.200 jongeren van 18 tot 30 jaar, geboren tussen 1975 en 1987, zowel kwantitatief als kwalitatief bevraagd. En dat in zeven landen, waaronder België. Het onderzoek legde bloot welke waarden ze belangrijk vinden, hoe ze naar merken kijken en hoe ze zich gedragen op de werkvloer. Het is ook de generatie die het best de huidige tijdsgeest in zich draagt. Het is de en-en generatie.

Generatie Y is de derde grote generatie na de Tweede Wereldoorlog. De zogenaamde babyboomers (geboren in de jaren 1940-1950) en Generatie X (dertigers en veertigers vandaag) gingen hen voor. Generatie Y is een generatie met een sterk zelfbeeld. Zij zetten zichzelf in het centrum van hun eigen universum. Hun grote zelfvertrouwen laat hen toe om te experimenteren en te ontdekken. Alles draait bij hen om het opdoen van verrijkende ervaringen en persoonlijke vrijheid dragen ze hoog in het vaandel. Zij denken in termen van mogelijkheden, niet in termen van beperkingen. 73% stelt zijn of haar eigen succes of falen in handen te hebben. “Niets is belangrijk en niets is onmogelijk – weten wat je wil doen met je leven is de grootste uitdaging,” weet een van hen.

Generatie Y stelt zichzelf doelen die hen toelaat om hun eigen mogelijkheden maximaal te benutten. 71% van de ondervraagde Belgische jongeren zegt voor zichzelf doelen te stellen en die ook effectief na te streven. Dit wil echter niet zeggen dat zij utopische of onhaalbare doelstellingen stellen. Generatie Y is een heel zelfbewuste generatie. Zij kunnen heel goed hun eigen mogelijkheden en beperkingen inschatten.

81% van de Belgische generatie Y-ers wil ooit trouwen en kinderen krijgen. Ook hechten ze veel waarde aan hun roots. Anderzijds wordt deze generatie gekenmerkt door een enorme seksuele permissiviteit. Ze wil zonder scrupules haar eigen seksualiteit ontdekken. Taboes bestaan niet meer. 70% van de Belgische ondervaagden stelt zich even comfortabel te voelen in het gezelschap van homo’s als in dat van hetero’s.

Generatie Y is geen geitenwollensokkengeneratie. Zij denken niet dat ze de wereld zullen veranderen.  Toch staan ze niet onverschillig tegenover de wereld. 82% van de Belgische twintigers stelt dat ze zouden vechten voor een zaak waarin ze geloven. Ze willen ook een bijdrage leveren tot een betere wereld, maar zij willen dit doen door tastbare acties te ondernemen met zichtbare resultaten. 67% van de ondervraagde twintigers stelt zich te willen engageren voor een lokaal project.

Werken is belangrijk voor generatie Y, maar vrije tijd is minstens even belangrijk voor ze. Deze generatie beschouwt werken als een middel om geld te verdienen, maar geld is niet een doel op zich. Geld is eerder een middel om leuke dingen te doen.

Deze generatie is niet bang om de handen uit de mouwen te steken. Maar ze willen niet dezelfde fout maken als hun ouders. 46% is bereid even hard te werken als zijn of haar ouders. Generatie Y wil werken én genieten.

Vrije tijd is een heel kostbaar goed voor deze generatie. 76% van de Belgische jongeren ziet zich in de toekomst hun werkleven onderbreken om een tijdje hun eigen ding te doen.

Generatie Y verwacht niet alleen een goede work-life-balance, maar ook een job die hen de mogelijkheid geeft persoonlijk te groeien en waarin ze verantwoordelijkheid krijgen, weliswaar met voldoende coaching en begeleiding. Ook niet onbelangrijk is de sfeer op het werk.

Andy uit België stelt het zo: “Ik moet geen miljoenen euro’s op mijn spaarboekje hebben, waarvoor ik heel hard en lang moet werken, en dan uiteindelijk moet constateren dat ik geen tijd heb om ze te spenderen.”

Alles draait bij deze generatie om het opdoen van verrijkende ervaringen. Ervaringen die hen toestaan om zichzelf te leren kennen of te bevestigen. 54% van de Belgische ondervraagden stelt meer geïnteresseerd te zijn in verrijkende ervaringen dan in rijk zijn.

Deze generatie is opgegroeid met een brede waaier van technologieën. Internet en de gsm zijn samen met hen groot geworden. Deze generatie staat dan ook positief tegenover technologie en wetenschap. 58% van de Belgische jongeren gelooft dat wetenschap en technologie zijn of haar leven zal verbeteren.

Nu we weten hoe generatie Y in het leven staat, kunnen we een licht werpen op hun relatie met merken. Dit is geen ‘No Logo’-generatie, verwijzend naar het gelijknamige boek van Naomi Klein dat ten strijde trekt tegen de globalisering en de daaraan gekoppelde almacht van globale merken als Nike, Coca Cola en McDonald’s. Anderzijds gelooft generatie Y ook niet meer in supermerken. Het onderscheid tussen retailmerken en A-merken valt voor deze generatie volledig weg. Discounters zijn dagelijkse realiteit bij deze generatie en Afbeeldingcompleet aanvaard. Hier is het opnieuw de pragmatische consument die handelt. Voor bepaalde aankopen gaat men naar discounters en voor andere verkiest men A-merken.

Generatie Y verwacht van een merk twee belangrijke zaken: concrete, tastbare voordelen enerzijds én een duidelijke merkpersoonlijkheid anderzijds.

Conclusie

Generatie Y is de en-en-generatie. Het is een sterk individualistische generatie, en tegelijkertijd is ze sterk sociaal gericht en solidair. Ze houdt enerzijds vast aan traditionele waarden als trouwen en kinderen krijgen en anderzijds wordt ze gekenmerkt door een grote seksuele permissiviteit. Deze generatie wil én hard werken én veel vrije tijd.  Ze wil geld verdienen, maar het opdoen van verrijkende ervaringen is minstens even belangrijk. Het lijken allemaal tegenstellingen, maar deze generatie brengt ze naadloos samen.

Generatie Y is een heel nuchtere, pragmatische en realistische generatie. Ze staan met beide voeten op de grond. Ze zijn zeer zeker vol met ambities en verwachtingen maar ook steeds met op de achtergrond het besef dat zij op een dag werkloos zouden kunnen worden. Of dat het wettelijk pensioen later voor hen niet zou volstaan om in hun levensbehoeften te voorzien. En dat is vandaag allicht waarom ze goed met de crisis kunnen omgaan, opnieuw vanuit hun pragmatische houding. Ze maken er het beste van en zien in elke bedreiging ook een opportuniteit. Jobverlies is bijvoorbeeld een kans om iets nieuws bij te studeren.