Hoe gaat het met ons?

Dames en heren,

Wij hoeven niet met elkaar over het belang van het literaire domein te spreken en evenmin over het wezenlijke belang van de bakens van dat domein, de literaire tijdschriften. Wij zullen het daarover eens zijn, zo goed als we elkaar zullen vinden in de zorgen die we delen over de toekomst van dat domein. Interessanter is het daarom om met elkaar te zoeken naar de sleutel voor het weerstaan van de ontwikkelingen, of zelfs de kering ervan.

Misschien goed om te beginnen met een korte schets van de achtergrond en waarschijnlijk de aanleiding voor de uitnodiging voor het houden van deze lezing. Het literair-culturele tijdschrift De Gids, 175 jaar oud dit jaar, zou in 2013 zijn subsidies verliezen en waarschijnlijk ophouden te bestaan. De Groene Amsterdammer, 135 jaar dit jaar (samen 310!), is de laatste jaren sterk gegroeid in oplage: van 14.000 in 2009 naar omstreeks 22.000 nu. Wij hebben besloten om De Gids op te nemen en per april zal het blad, met een eigen en onafhankelijke redactie, acht keer per jaar bij De Groene worden bijgesloten, in tabloidformaat, naar het voorbeeld van The Times Literary Supplement en The New York Review of Books. De Gids zal ook zelfstandige abonnementen kennen, op papier en online, alsook los verkrijgbaar zijn. De totale oplage zal ongeveer 25.000 exemplaren zijn, een verwacht bereik van 80.000 lezers hebben en onontkoombaar zijn voor de literaire adverteerders.

U gaat zometeen de film DWARS zien, een documentaire over De Groene Amsterdammer uit 2009. De film laat zien waar we stonden, een spiegel van waar we nu staan; het is letterlijk inmiddels een historisch document geworden. Het is bijna aangrijpend om te zien hoe nu de grote punten van zorg van destijds zijn omgekeerd. We hebben een nieuw pand gekocht, de schulden zijn verdwenen, de mensen bloeien en we hebben de beste koffie van Amsterdam.

In een analyse bleek dat we, als voorbeeld, 332 abonnementen hadden in de universiteitsstad Leiden. Er zijn natuurlijk minimaal een tienvoud van dat aantal aan potentiële abonnees in die stad. De kern van het denken was dan ook dat er mensen waren die De Groene zouden moeten lezen maar dat niet wisten. Onze vrijzinnigheid is in het verleden vaak verward met dogmatische linksheid en onze naam helpt natuurlijk niet. Overigens stamt het ‘Groene’ in onze naam uit de tijd dat de eerste pagina in groene inkt werd gedrukt, meer dan honderd jaar geleden. We bedachten dat percepties kunnen worden veranderd door het blad feitelijk te lezen en ontwikkelden het idee van cadeaucertificaten: men kreeg vijf keer gratis De Groene. De eerste certificaten stuurden we mee met de abonnementenoplage, in de gedachte dat de potentiële lezer zich in de buurt van de feitelijke lezer moest bevinden. Van alle mensen die de certificaten terugsturen, wordt meer dan tien procent vaste abonnee en het concept is nog steeds erg succesvol. In Leiden hebben we inmiddels bijna negenhonderd abonnees.

Als ik echter ergens de werkelijke verklaring zou zoeken voor de huidige bloei van De Groene Amsterdammer en die van De Gids in zijn voetspoor, dan ligt die in de afwerping van de timiditeit, zeker redactioneel maar ook zakelijk. Het blad heeft met de komst van mijn heldin Xandra Schutte als hoofdredacteur zijn vrijzinnigheid, letterlijke onafhankelijkheid en eigenwijsheid gerestaureerd. We constateerden dat onze belabberde financiën niet het gevolg waren van te hoge kosten maar van te lage omzet. We verontschuldigden ons niet langer voor de lage oplage maar omarmden de constatering dat er veel mensen waren die ons moesten lezen maar dat nog niet wisten. We zagen onze nichepositie in de journalistieke markt niet als bedreiging maar als een plekje waar anderen het nooit van ons zouden winnen en we opereerden dwars op de ontwikkelingen bij anderen. We voegden geen kook- en reisrubrieken toe, voeren geen bekenden-die-bekend-zijn-van-het-bekend-zijn op en hebben stukken van 4000 woorden als dat nodig is. We waren niet bang om prominente intellectuelen om stukken te vragen en kochten prachtige buitenlandse artikelen. We zagen de vervlakking in de media niet als oplossing voor ons maar als een inspiratie voor de verdieping.

Daarmee zijn we een tijdschrift, maar vooral een bron voor een kleine groep slimme en nieuwsgierige mensen. En we schamen ons er niet voor. Misschien zijn we wel elitair – een verguisde term in Nederland – maar we schamen ons er niet voor.

Ik heb ooit, als lid van de directie van Elsevier, kunnen ervaren hoe geld de maat der dingen is in sommige mediabedrijven. Het is een leidraad die ik verwerp omdat dat onherroepelijk leidt tot een corrumperen van de intrinsieke journalistieke motieven. Het leidt echter ook tot organisaties die optimale controle hebben over de wetten van verlies en winst, en de variabelen die daarbij van belang zijn. Er zijn, in mijn ervaring, twee prominente variabelen: schaalgrootte en een helder onderscheid tussen een product en een propositie. Het zijn ook direct die variabelen waarover ik zorgen heb als ik naar de literaire en culturele tijdschriften kijk.

Ons product is in veel gevallen een stapel papier met een nietje erin of een gelijmd ruggetje. Dat heeft, met permissie, zeer beperkte waarde. Ik hecht eraan u het verschil tussen een product en een propositie voor te houden met een voorbeeld van Nokia. Het is misschien wat veel marketingspeech voor sommigen, ik vraag vergiffenis daarvoor. Nokia verkoopt telefoons die niemand wil hebben, ze gaan kapot en worden gestolen. De propositie van Nokia echter is ‘connecting people’, zij stellen ons in staat om ons te verbinden met anderen. Het Concertgebouw in Amsterdam – ik werkte daar een tijdje – verkoopt mooie concerten in een mooie zaal maar hun werkelijke aanbod is ‘het verrijken van levens middels muziek.’ Als er op deze manier een onderscheid wordt gemaakt tussen middel en doel, het product en de werkelijke waardetoevoeging, ontstaat er een ander beeld en strategisch speelveld. Het Concertgebouw kon een Academie starten en Cultuurreizen organiseren, bladen uitgeven en bezoekers onderling laten interacteren en uitwisselen. Met De Groene hebben we inmiddels intensieve samenwerkingen met belangrijke culturele spelers als het Concertgebouworkest, het Holland Festival en het Centraal en Stedelijk Museum, we organiseren en steunen debatten en maken met grote regelmaat bijlagen over belangrijke thema’s.

Onze propositie, die van de culturele en literaire tijdschriften, ons werkelijke aanbod is voeding van de nieuwsgierigheid, het scherpen van de geest en de lezer zich onderdeel te laten weten van een groep gelijk georiënteerden. Dat heeft grote waarde. Er moet mij van het hart dat ik dit niet in alle gevallen terugzie in de literaire uitgaven. Ik herken niet onregelmatig een bepaalde mate van zelforiëntatie in ons type bladen, gemaakt door ons en ook voor ons. Daar is echt nog veel te winnen. Het scherpere onderscheid tussen product en propositie veroorzaakt een wezenlijk andere blik op wat we doen.

Uitgeven heeft, zoals gezegd, vervolgens ook alles met schaalgrootte te maken. Als men het punt van break-even eenmaal is gepasseerd, is de winst op een extra abonnee of advertentiepagina enorm. Het lezersbereik van een titel maakt ook zijn mate van gelding en misschien gezag, het blad gaat vaker over de tong en is onmisbaar voor adverteerders. De distributie is eenvoudiger en effectiever. Daarin ligt mijn tweede zorg over onze markt. Het overzicht van Culturele en Literaire tijdschriften op de website literairetijdschriften.org laat 31 titels zien. Niet één met een redelijk aanzienlijke betaalde oplage. Er is geen andere sector te bedenken met een zo versnipperd aanbod en ik begrijp dit van harte, de schrijvende mens wil schrijven – en het liefst in een eigen uitgave – maar u maakt het zich uitermate moeilijk, of misschien onmogelijk.

Ik spreek tot u niet als literair expert, dat ben ik geenszins. Ik ben de uitgever van twee bladen die ogenschijnlijk de krachten van de vervlakking en verdomming weten te weerstaan. De Groene Amsterdammer was lang een bewonderde én beweende titel, De Gids bewonderd én uitermate klein. Beide bladen zullen in 2012 en daarna tot bloei zijn gekomen, oplages en financiële voorspoed kennen die zij nog nooit of letterlijk een eeuw geleden kenden. Zij zullen gezag en relevantie hebben die voor veel anderen ondenkbaar zijn.

Nu is dat misschien fijn en leuk voor ons allemaal, maar het werkelijke belang ervan is dat we daarmee de tijdgeest tarten, de commerciële, politieke en culturele tijdgeest een spiegel voorhouden die laat zien hoe lelijk hij is. Een bloeiend bloempje steekt schril af in een sombere omgeving en kan hopelijk daarmee ook tot voorbeeld dienen.

De betreurde Anil Ramdas omschreef ‘Beschaving’ als: ‘wellevendheid die ten dele voortkomt uit belezenheid’. Drie begrippen die gemangeld lijken te worden in de losgezogen publieke arena: beschaving, wellevendheid, belezenheid. Een mangeling die ons verontwaardigt maar ook kan uitnodigen tot een herijking en revitalisering van dat wat wij hier allen als waardevol en mooi ervaren.

Zo schreef Dick Tuinder in De Groene over het wezen van de kunsten. ‘Kunst’, zo schreef hij, ‘is niet belangrijk omdat het ons tot betere mensen maakt, maar omdat kunst gaat om wat ons mens maakt: ons vermogen om iets nieuws te creëren.’ De mens kan maken, scheppen, creëren, tot stand brengen en onderscheidt zich daarmee. ‘Kunsthaat is zelfhaat’, schreef Pieter Hilhorst bevestigend op het stuk van Tuinder.

Hoe gaat het met ons, in het licht van deze uitspraken, dames en heren? Wij die bij uitstek niet referentieel maar genererend, vernieuwend kunnen denken en handelen. De Kunsthaat die ons misschien ten deel valt, is juist door ons te ontmaskeren en te weerleggen. Dat is een prachtige uitdaging.

Het Nederlandse kinderprogramma Klokhuis, overigens niet gemaakt door Studio 100, had recentelijk een mooie uitzending over paarden. Een paardenfluisteraar legde uit dat een kudde, bestaande uit een hengst en omstreeks tien merries en veulens, zich beschermd en geleid weet door de hengst. Die graast iets op afstand en als hij drie stappen schuift, schuift de groep mee; een groep wordt geleid. ‘Als je een paard iets wilt laten doen, moet je niet duwen of trekken, je moet het leiden’, zei de paardenfluisteraar. Hij deed het voor en het werkte.

Een collega-uitgever verklaarde een grote restyling van haar blad met de woorden: ‘De markt verandert en die moeten we volgen’. Nee, dames en heren, de markt verandert en die moeten we leiden, het voortouw nemen en richting geven. We kunnen winnen als we de trek naar het midden durven te weerstaan. Intellect en leiderschap ontbreken in het discours, in de politiek, maar laat het leven in de wereld van de literatuur en in de literaire tijdschriften.

Niet iedereen gaat De Groene of De Gids lezen of een van de parels die velen van u uitgeven; gezamenlijk halen we de halve oplage van Linda niet bij benadering. Maar er zijn nog heel veel mensen die onze bladen zouden moeten lezen en dat alleen nog niet weten. De mate waarin we allemaal in staat zijn om onze overtuiging uit te dragen is bepalend voor de veroveringen van lezers die we nog kunnen doen.

Dit alles overwegende lijken mij de contouren van de door ons gezochte sleutel zichtbaar te worden. Misschien mag ik u, samenvattend, ter overweging geven uw uitgaven nog eens onbeschroomd te toetsen op hun werkelijke propositie en na te denken over modellen waarmee uw titels tot samenwerking of samenvoeging zouden kunnen komen opdat de schaalgrootte haar werk kan doen.

Onze inbreng is juist nu van onnoemelijk belang voor de schoonheid van het discours, maar wij zullen die inbreng met overtuiging moeten bevechten.